Il cosmetico resiste in farmacia

I dati finali del 2007 e quelli relativi al primo semestre del 2008, confermano il ruolo della farmacia nel mercato cosmetico

di Giorgio J.J. Bartolomucci

Da diversi anni il marketing fornisce modelli validi per analizzare lo stato del business delle farmacie. Un settore che potrebbe sembrare lontano dalle esigenze dell’economia aziendale. Ma il mondo delle farmacie non e' piu' quello di una volta e oggi e' difficile fare a meno di strumenti d’analisi che mettendo in luce i punti di forza e quelli di debolezza, facilitano le strategie di mantenimento del mercato. Cosi' i dati ci dicono che, a fronte di una generale recessione dei consumi, percepita e reale, che sta colpendo l’intera Europa, il mercato cosmetico in Farmacia conferma comunque un andamento superiore a quello del PIL. Il trend, da almeno un paio di anni, mostra un settore capace di sostenere il fatturato delle imprese cosmetiche, sebbene lo scenario appaia piu' preoccupante. Per esempio, pesa la contrazione delle esportazioni che, dopo piu' di un decennio, mostrano una flessione dello 0,4% a causa principalmente del forte apprezzamento della valuta europea rispetto al dollaro e dell’aumento del costo del petrolio che va a intaccare le spese per i trasporti. In Italia si prevede che a fine 2008 la crescita dell’intero mondo della cosmesi sara' dello 0,5% per un valore non lontano dagli 8.300 milioni di euro. Ma i risultati non appaiono uniformi all’interno del mercato cosmetico che presenta una struttura del tutto particolare. La concorrenza, infatti, non e' dovuta solo alla differenziazione dei prodotti, ma soprattutto alla specificita' dei singoli canali, che negli ultimi due anni ha subito un ulteriore sconvolgimento con la liberalizzazione delle cosiddette parafarmacie. Prima del 2006, in farmacia predominavano le marche ''pharmacy only'', in profumeria il richiamo era legato alla griffe e nei mass-market era la convenienza al centro dei processi di comunicazione con il pubblico. Oggi la concorrenza appare piu' libera, al punto che i nuovi canali concorrenti alla farmacia, come il corner dei supermercati e le parafarmacie, hanno integrato la propria offerta con una gamma di prodotti che prima tendevano a non uscire dal proprio canale. Cio' nonostante per la farmacia le cose continuano ad andare bene. Secondo i dati pubblicati nel rapporto annuale Unipro, Associazione Italiana delle Imprese Cosmetiche, infatti, nell’anno 2007 la farmacia e' il canale distributivo che ha registrato i tassi di sviluppo piu' interessanti. Le vendite nei saloni di bellezza hanno invece subito una flessione dell’1% e la grande distribuzione dello 0,2%, mentre profumerie presentano una crescita dell’1,5% e le erboristerie del 7%. I trend degli ultimi esercizi nel canale della farmacia, nonostante i citati ridimensionamenti dei consumi generali, sono positivi, al punto da registrare una crescita di cinque punti percentuali nel semestre appena concluso e la previsione di un tasso del 6% nel secondo semestre 2008. Una particolare attenzione rivolta al servizio assistito e a offerte caratterizzate da un elevato profilo tecnologico giustificano tali tendenze. I dati confermano la capacita' della farmacia di attrarre clienti, grazie a un’offerta completa, a prodotti di marca validi e affidabili, con prezzi accessibili, oltre al supporto professionale del farmacista. Proprio questo aspetto segnala come divenga una necessita' per la farmacia difendere il business generato dai prodotti cosmetici e di cercare modalita' di differenziazione netta rispetto agli altri canali. I dati finora esposti permettono un sano ottimismo, ma come sempre cullarsi sugli allori sarebbe deleterio: il mercato ha dei risultati positivi in quasi tutte le sue componenti, fino ad attrarre consumatori anche in presenza di turbative che avrebbero potuto risolversi in perdita di quote di consumo. Invece la farmacia si conferma netta vincente nel settore dei dermo-igienici per bambini, si difende nei prodotti per il viso, contrasta la forza dei competitor nei prodotti igienici per il corpo e nell’igiene del cavo orale: basi solide su cui fondare una strategia per affrontare il futuro. Per esempio, scendendo in dettaglio, la farmacia sembra aver costruito il suo ''zoccolo duro''in diverse classi di prodotto: lozioni e trattamento urto nei capillari, idratanti e nutrienti, prodotti per le impurita' cutanee e depigmentati nel settore viso, acque e oli, anticellulite e rassodanti corpo, prodotti per i piedi, igiene del corpo e, naturalmente, in tutto il settore dermoigienico per i bambini. Tutte categorie a forte connotazione specialistica che trovano in farmacia, piu' che in altri negozi una loro collocazione di vendita ideale. Per esempio, la categoria piu' importante del mercato cosmetico in farmacia e' rappresentata dai prodotti per il viso, il cui giro d’affari nel 2007 e' stato di oltre 362 milioni di euro, in veloce crescita nell’ultimo triennio: si tratta di un gruppo di prodotti molto segmentato, in quanto comprende un’ampia serie di preparati che servono per pulire, proteggere, idratare e nutrire la pelle del viso, oltre a trattare gli inestetismi cutanei e a prevenire l’invecchiamento dell’epidermide. Proprio per questa complessita' la figura del farmacista riesce a fornire le indicazioni piu' affidabili per la scelta della formulazione piu' adatta. Continua, percio', a essere la specializzazione la vera risposta che permette alle farmacie di mantenere le proprie quote nel business cosmetico. In questo campo vanno bene i prodotti antinvecchiamento, gli shampoo per capelli con forfora, i prodotti per il trattamento delle impurita' e gli inestetismi cutanei, per l’igiene intima. Una segnalazione la merita un nuovo settore: quello dell’androcosmesi, con valori ancora limitati, ma caratterizzato da tassi di crescita molto alti: nel 2007 il trend complessivo e' stato del +31,3% grazie al contributo delle creme trattamento e dei saponi, schiume e gel per barba. Nel nuovo panorama dei canali distributivi del settore cosmetico, per la farmacia e' fondamentale differenziarsi rispetto ai concorrenti con un posizionamento chiaro nella mente dei consumatori: per questo titolari stanno ridefinendo lo spazio fisico interno per soddisfare nuove esigenze di trattamento e cura dei problemi della pelle e dei suoi annessi cutanei, con l’applicazione diretta di prodotti specifici, preceduta da esami della cute e del capello effettuati con strumentazioni diagnostiche che accentuano l’immagine di specializzazione. Se la rapidita' nel definire il corretto posizionamento e' un fattore critico di successo, esso non puo' prescindere da un costante lavoro di benchmarking dei concorrenti storici, sia dei nuovi competitor, che hanno tutto l’interesse a migliorare la qualita' della propria gamma d’offerta sempre di piu' a quella della farmacia. Appare chiaro, infatti, che se le profumerie e le erboristerie per non perdere i caratteri distintivi che, nel tempo, hanno portato al successo questi canali continuano a mantenere il loro classico posizionamento, che si richiama, rispettivamente al glam e al naturale, i corner della grande distribuzione e le parafarmacie, procedono sempre piu' velocemente a integrare gli assortimenti con l’aggiunta di cosmetici non piu' ''pharmacy only''. Diventa cosi' evidente che ormai la concorrenza non si fa solo proponendo buoni prodotti ma agendo sui meccanismi di scelta, stimolando le emozioni del pubblico. Senza dimenticare che concorrere soltanto sui prezzi si potrebbe rilevare deleterio. Infatti, la farmacia, a differenza degli altri canali, ha nel ricorso costante e continuo alla consulenza professionale e alla vendita assistita un valore aggiunto difficilmente eguagliabile.